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東風標志3074P廣告策劃（三）
作者：何毅 時間：2005-1-20 字體：[大] [中] [小]
第二部分：廣告策略
一、廣告目標
1、將標志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費者，增強消費者的品牌認知度。
2、促進銷售量，使2004年下半年銷售達到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場份額。
二、目標市場策略</B>
通過對市場、潛在消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、收入、購買動機和購買行為特征，以及標志307的品牌定位，我們確定了目標市場：事業(yè)有成，追求個性，受過深層次教育，懂得享受生活，有品位的高收入人群，這部分人群生活穩(wěn)定，在生活品位和娛樂品位上有一定的修養(yǎng)，懂得品位自己在事業(yè)和生活的過程。這部分人大多是建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
三、產(chǎn)品定位策略
外型的優(yōu)雅、實用的空間，人性化的配置是標志307的最大特點，所以標志307采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：一輛品味優(yōu)雅的家用轎車。其產(chǎn)品內(nèi)涵與審美和活力緊密相連。
四、品牌形象策略
由于標志307并不處于標志品牌最高端，所以從戰(zhàn)略角度看，其品牌以“成功”為形象會影響更高端車的定位，所以本案認為應逐漸淡化“成功”形象，逐漸強化“活力”“優(yōu)雅”的形象。
五、廣告訴求策略
由于標志307剛剛上市，還沒有消費者拿到現(xiàn)車，其性能還無法驗證，這時理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標志307的廣告建議采取感性訴求策略。
訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會中堅力量）
標志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。（面向追求個性的成功白領，青年人）
讓駕駛成為一種樂趣
對于標志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值，著重宣傳審美與活力，對于標志307本身，應采用感性訴求與理性訴求相結合的策略，著重宣傳駕駛標志307是一種樂趣。
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
（1）標志307帶來美與活力的品牌形象。
（2）標志307釋放出激情與快樂。
（3）標志307讓駕駛成為一種樂趣。
2、廣告內(nèi)容
電視廣告文字腳本一
主題：標志307帶來美與活力的品牌形象。
內(nèi)容：（制作中）
電視廣告文字腳本二
主題：標志307釋放出激情與快樂。
內(nèi)容：周末，一家人駕駛銀白色標志307出游，車中做的是拿著畫板的孩子和年輕父母，車內(nèi)氣氛融洽，而車外景物更替，標志307飛馳于山間公路，表現(xiàn)得靈活富有激情，到達目的地后，家人們野餐、放風箏，孩子開始拿出畫板寫生，當他畫完交給父母時，父母相視而笑，畫面上有用油畫棒畫出的山水和樹木，還有他們的那輛標致307，這時鏡頭拉遠，父親抱起孩子親昵，一家三口走向標志307，旁白“讓生活成為一種樂趣！”亮出字幕東風標致307。
電視廣告文字腳本三
主題：標志307讓駕駛成為一種樂趣。
內(nèi)容：一條擁堵的街道，一位年輕白領駕駛著一輛藍色標志307，車流移動，標志307正好被攔在紅燈后面，這位年輕白領不耐煩的晃晃頭，隨手打開車內(nèi)音響，傳出悠揚音樂，畫面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)年輕人閉上雙眼幻想到的情景，標志307沿公路做優(yōu)雅的饒樁運動，避開車流，鏡頭時而轉(zhuǎn)向車內(nèi)，年輕白領正優(yōu)雅的用手推拉方向盤，而出現(xiàn)的樁是排成一條線的汽車，此時綠燈亮起，年輕白領眼前一亮，只聽發(fā)動機的低吟，標志307向前駛?cè)ィ嬅胬邔蕵酥?07的車尾路線，同時旁白：“何不讓駕駛成為樂趣？”亮出字幕東風標志307。
七、廣告媒介策略
標志307的廣告為給人強烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
1、將標志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費者，增強消費者的品牌認知度。
2、促進銷售量，使2004年下半年銷售達到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場份額。
二、廣告時間
考慮到標志307剛剛上市，品牌形象深入人心需要較長時間，所以本案的廣告時間定在：
開始時間：2004年9
結束時間：2004年4月
三、目標區(qū)域
全國主要城市
四、廣告訴求對象及重點
訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會中堅力量）
標志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。（面向追求個性的成功白領，青年人）
讓駕駛成為一種樂趣
對于標志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值，著重宣傳審美與活力，對于標志307本身，應采用感性訴求與理性訴求相結合的策略，著重宣傳駕駛標志307是一種樂趣。
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃
標志307的廣告全部放在中央電視臺四套國際頻道和上海東方衛(wèi)視，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告（腳本一）選擇中央電視臺國際頻道有利于品牌國際化宣傳,對品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結合的廣告（腳本二、三）將放在上海東方衛(wèi)視《今天的中國》欄目。據(jù)調(diào)查上海東方衛(wèi)視是除中央電視臺以外，覆蓋最好的電視臺，已在全國所有的直轄市、省會城市、計劃單列市和90%以上的地級城市落地，其覆蓋人口已達到4億，預計2004年達到6億（見表），而選擇《今天的中國》節(jié)目中插播廣告是《今天的中國》的節(jié)目定位與標志307的定位、內(nèi)涵有相映之處，其受眾人群也與標志307目標消費群相吻合。
《今天的中國》節(jié)目定位與視點：
《今天的中國》是一檔以大眾關注度為目標的新聞專題欄目。
新聞性：《今天的中國》將以國務院新聞辦每周的新聞發(fā)布會、全國各省市的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，以及影響人民生活的重大政策變化、最新統(tǒng)計結果為主要選題，以國務院各部委以及省市長或發(fā)言人為主要來賓，同時邀請持不同觀點的學者專家，或國際重要媒體的駐京特派員、記者參與討論與訪談，是一個制作時效性、內(nèi)容權威性的大型新聞欄目。
平民性：為盡可能贏得城市大多數(shù)電視觀眾的喜愛，《今天的中國》力求選擇與普通百姓生活密切相關的問題展開討論，讓觀眾看到的是雖然與自己距離遙遠但卻與自己生活十分貼近的人和事，節(jié)目的敘述語言和結構方式也應是普通百姓喜聞樂見的。力求“小切口、近距離、大背景”的有機機結合。
國際性：《今天的中國》除了選取與中國普通百姓生活息息相關的信息與話題外，還要對應地找到在世界其它國家或地區(qū)的參照值，同時，《今天的中國》還將打破諱疾忌醫(yī)的傳統(tǒng)思考，以全球發(fā)生的重大突發(fā)事件，作為中國面對類似挑戰(zhàn)時的對照與參考，將使節(jié)目充滿了新奇性和國際觀。
開放性：《今天的中國》欄目將本著多元的態(tài)度，力求避免灌輸和說教，并采用高科技的手段，首度開放全球觀眾與欄目的互動機制，以反應現(xiàn)代中國的開放，讓觀眾有直接面對政府的空間，也讓觀眾從不同的視野與角度，達到認識世界的目的。
《今天的中國》節(jié)目題材新穎、貼近百姓、橫貫中西、力圖超越，節(jié)目所擁有的強大吸引力是選擇此欄目發(fā)布廣告的一大原因。
目標受眾分析：
根據(jù)開播十四期AC尼爾森提供的上海地區(qū)的收視的數(shù)據(jù)，最高收視率達到2.5，平均為1.45。在東方衛(wèi)視的周日欄目排名中一直名列前茅。
受眾年齡構成圖
受眾群體主要以25—54歲的城市知識人群為主，教育程度大專以上，個人收入超過社會消費的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會消費領域的中堅力量。尤其是25——44歲這段人群非常符合標志307訴求的對象，且收視率最高，這也成為選擇《今天的中國》節(jié)目進行廣告投放的另一原因。
六、廣告費用預算（略）
第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）
附錄（略）
何毅，henryheyi@sohu.com,henryheyi@yahoo.com.cn